¿Qué es Ad Tech y cómo puede beneficiar a tu empresa?
Ad Tech (Advertising Technology) hace referencia a diferentes géneros de analíticas y herramientas digitales utilizadas en el contexto de la publicidad, donde todos y cada uno de los aspectos publicitarios están conectados entre sí. El campo de la tecnología promocional digital está teniendo un crecimiento extraordinario en términos de inversión y dificultad de sus soluciones.
Comprender de qué manera marcha Ad Tech y de qué forma está cambiando es asistir a las compañías a tener mejor rendimiento de las inversiones.
La evolución de la publicidad ha sido un cambio constante a lo largo de los últimos 100 años: de la prensa impresa a la radio, de la radio a la televisión y más últimamente Internet ha cambiado la publicidad para siempre. Con la socialización de la publicidad vivimos una suerte de democratización de los contenidos en un paso que fue solo el principio a lo que ahora veremos de la mano de la inteligencia artificial. No van a ser solo las personas las que comunican sino más bien también las tramas las que puedan interactuar entre ellas y con las personas.
Debido a la tecnología promocional, los anunciantes ya pueden ver qué campañas de publicidad son más eficaces y, en consecuencia, planear más materiales con más efectividad. Al examinar el resultado de la publicidad, los comercializadores también conocen la mentalidad actual de sus clientes del servicio, lo que permite a los profesionales crear el contenido que influirá en el mercado objetivo y dará contenido específico de la plataforma.
Cada empresa precisa llegar a la audiencia adecuada y también influir en ellos por lo que ven. Por medio de Ad Tech, las empresas consiguieron mayor rentabilidad. Que por sí mismo significa que las campañas de publicidad están planeadas con menos coste, pero con una alta efectividad. Debido a Ad Tech, las agencias son capaces de crear una base de datos para diferentes marcas, obtener datos confiables acerca de su mercado objetivo y conseguir más beneficios por medio de la publicidad inteligente y eficaz. El reto ha llegado. Hoy en día, los feeds, vídeos, son uno de esos temas que adelantan el desarrollo de la tecnología promocional, con lo que hablamos de Ad Tech inteligente y visual.
Plataformas empleadas para la compra/venta de espacios publicitarios, administración y desarrollo de creatividades Display/Video/, automatización de pujas, etc.
Hace 5-diez años esta distinción tan clara tenía todo el sentido, pero en los últimos años las Estrategias de Marketing han evolucionado cara una visión Multicanal (integrando la visión En línea y Offline como acciones complementarias), en la que el centro de las acciones siempre y en toda circunstancia es el cliente (aquello que conocemos como Estrategias Customer Centric).
Estas estrategias Customer Centric son las que precisamente hacen que los dos conceptos viren alrededor del usuario.
Planificar una estrategia de compra/venta de espacios publicitarios, basándose únicamente en fraccionar por diferentes canales (Vídeo Ads, Social Adds, Display), diferentes espacios (Webs de contenido complementario, secciones de portales…) o versiones de los anuncios y horas del día, es algo demasiado limitado.
Las herramientas de Martech se mueven en torno al dato del usuario del que se dispone (propio o de terceros), permitiendo efectuar una segmentación de clientes del servicio avanzada y activa (el usuario cambia a medida que pasa el tiempo; y nuestra percepción de el también según va realizando pero interacciones con nosotros).
Bajo este conocimiento de cliente del servicio, cualquier estrategia de Adtech en la que no se aproveche el conocimiento que se obtiene de los datos (compradores con predilección por determinado tipo de artículos, usuarios que nunca han llegado a comprar pero han llegado a revisar el coste de una compra…), significa una perdida de eficacia.
Hablamos de generación de campañas segmentadas por tipología de usuarios (listas de Remarketing y selección de espacios pero afines a los usuarios), y planificación de estrategias de compra programática en base a los indicadores de desempeño por género de usuario (un segmento de usuario tiene mayor porcentaje de conversión en ciertas áreas geográficas y horas que otros segmentos).
El espacio tecnológico del Marketing esta medrando mucho, englobando otras áreas tecnológicas, como Adtech, y produciendo nuevas ocasiones profesionales como los CMO (Gartner hizo una predicción en la que en dos mil diecisiete los CMOs invertirían mas en tecnología que los Directores de Tecnología).
En 2021 es imposible pensar en la sociedad sin tecnología. Nos atraviesa todos los días y en todas nuestras acciones: revolucionó la forma en que adquirimos, vendemos, pagamos, nos formamos, jugamos, manejamos nuestros negocios, nos vinculamos, y la lista podría continuar eternamente.
De vez en cuando, esos avances en tecnología ocurren sin que los veamos. Apreciamos que se resuelve una situación o se facilita un proceso pero no vemos precisamente qué pasó tras bambalinas para prosperar esa experiencia. Un caso es la emergencia de las FinTech. Aunque parece ser un boom de los últimos años, es una transformación profunda que empezó hace una década, cuando nuevos actores encontraron nichos del mercado financiero que habían quedado descuidados por la banca tradicional y supieron revolucionarlos a través de la tecnología, gracias a su flexibilidad, agilidad y gran capacidad de adaptación.
Esa evolución es la de la Adtech o bien Advertising Technology, o sea la tecnología aplicada a regentar y optimar la publicidad on-line. En otras palabras, todo lo que ocurre bajo el capot de una aplicación, un sitio web o incluso una valla de publicidad digital a fin de que veamos un aviso determinado.
La aparición de ese ad, que para nosotros como usuarios es algo inmediato y casi azaroso, implica una infinidad de decisiones, intercambios y negociaciones que se resuelven en milésimas de segundo. Se trata de un ecosistema muy complejo, donde son muchos los intermediarios que asisten a un medio y una marca a ponerse de acuerdo para llegar al usuario correcto con el mensaje adecuado en el instante correcto.
¿De qué forma se hace eso? Examinando grandes volúmenes de información con ayuda de la Inteligencia Artificial y el análisis de datos. Adtech es asimismo el arte de simplificar y optimar esos procesos, de modo tal de favorecer a los anunciantes y los publishers y también brindar una buena experiencia a los usuarios. Aunque a veces reneguemos de los anuncios, siempre y en todo momento va a ser preferible para nosotros como usuarios ver pocos y buenos avisos, de productos que nos interesen, y que carguen rápido y sin fallas.
El marketing automation o bien automatización del marketing es la utilización de software para realizar acciones de marketing de forma automatizada. Gracias a ello, una empresa puede realizar procesos que de forma natural serían dificultosos y lograr más eficacia y resultados y un mayor control y seguimiento sobre exactamente los mismos.
Beneficios de la automatización del marketing
Gracias a la implantación de la automatización del marketing, se consiguen una serie de ventajas, entre las que destacan:
- Permite desarrollar procesos de marketing complejos que, de forma natural, serían dificultosos o bien no se podrían hacer.
- Proporciona más eficacia y reduce los costes y tiempo del personal.
- La compañía consigue un mayor control de las acciones de marketing y, además de esto, puede hacer un seguimiento detallado de su impacto.
- Permite diseñar procesos de educación y maduración automáticos de una base de datos (lead nurturing). Merced a la automatización del marketing, se entrega el email y el contenido ideal, al usuario adecuado y en el instante conveniente.
- Asimismo deja detectar de manera automática los registros que están más dispuestos para percibir una oferta comercial teniendo en cuenta su perfil y su comportamiento con la compañía (lead scoring).
Lead nurturing y lead scoring
Los ejemplos de automatización más relevantes son la nutrición de leads o bien lead nurturing (cadenas de e mails que se mandan automáticamente después de que los visitantes de un site hagan una acción concreta) y el lead scoring o calificación de leads, procedimiento por el que se valora exactamente en qué fase del proceso de compra se encuentra cada lead que figura en la base de datos de la empresa.
Estos 2 procedimientos son indispensables para trasmitir a los usuarios los beneficios que les puede proporcionar el producto o servicio ofrecido por la compañía y aproximarlos a la adquisición.
Lead nurturing y lead scoring, en realidad, no son conceptos enfrentados, sino complementarios. Ambos se engloban dentro de lo que es la mercadotecnia automation o bien la automatización del marketing donde, si bien existen más conceptos, son los 2 esenciales.
Lead scoring
El lead scoring tiene mucho que ver con la manera de conseguir que los registros de una base de datos se ordenen automáticamente, y prácticamente en tiempo real, en función de su cualificación.
- Para lograrlo es necesario construir modelos de scoring (puntuación). Hay muchas compañías en el mercado cuya propuesta de valor software consiste en analizar la base de datos y el comportamiento de los clientes para, a partir de ahí, determinar su cualificación. No obstante, asimismo se pueden construir sistemas de scoring que no son tan inteligentes, mas que funcionan verdaderamente bien, sobre todo por lo que respecta a la captación. En verdad, podemos hacer 2 géneros de scoring dentro del marketing:
- Scoring de captación: Este tipo de modelos están relacionadas con los procesos de captación de nuevos clientes para una base de datos. Gracias a ellos, se puede descubrir si los usuarios están cualificados para empezar el acercamiento comercial o bien no. En caso que se confirme su madurez, es posible recurrir a un modelo determinado que dejará lanzar promociones que les impulsen a seguir avanzando en su proceso de adquiere.
- Scoring de fidelización: Esta clase de modelos tienen mucho que ver con los procesos de upselling y el crossselling. Existe una gran variedad de modelos de scoring para la fidelización, que cambiarán, dependiendo del mercado en que nos encontremos y del género de clientes del servicio que tenga una compañía. Dependiendo del objetivo, se actuará de una forma u otra y, de esta manera, por ejemplo, si los clientes son estacionales, su score irá incrementando a medida que el momento de su estacionalidad llega al punto en que se volverá a producir la adquisición.
Lead nurturing
El lead nurturing es el otro concepto fundamental relacionado con la automatización del marketing. Por norma general se define como cadenas automatizadas de correo electrónico que tienen como objetivo enseñar o bien madurar a los leads de una base de datos.
Lo interesante es cuando esto se integra dentro de una herramienta de automatización, porque entonces queda ligado al proceso de scoring, de forma que los envíos automáticos de e mails cambian según la puntuación de los leads.
El lead nurturing, si bien eminentemente se realiza a través de el envío de e-mails automatizados y adaptados, también se puede desarrollar con otras acciones de marketing digital que hagan avanzar a los usuarios en los estadios de su proceso de adquiere, por poner un ejemplo, anuncios de retargeting, chats integrados en la página web, anuncios en redes sociales adaptados, etc.
Por último, hay que resaltar que el nurturing puede llevarse a cabo en 2 momentos diferentes:
- Nurturing de captación: hace referencia a las acciones de nurturing que se ponen en marcha para lograr que las personas que aún no están listas para comprar, lo hagan. El objetivo acá es la educación para la compra.
- Nurturing de fidelización: se trata de un enfoque totalmente diferente. Deja conocer, el tipo de contenidos u ofertas que más interesa mandar en cada instante a cada cliente de una base de datos, en función de sus peculiaridades o su comportamiento.
Sin embargo, la automatización del marketing no termina aquí: también tiene aplicación en otros campos del marketing y de la fidelización. La vemos aplicada en los procesos de on-boarding de aplicaciones de software, con la intención de que el usuario acabe de entender de qué manera marcha la aplicación, o bien, que no deje de utilizarla. Lo vamos a ver más adelante.
Evolución histórica y contexto actual
Los departamentos de marketing han sufrido un proceso de tecnificación en los últimos 25 años, sobre todo desde la aparición de los primeros buscadores web en internet, a mitad de la década de 1990. Un escenario en el que lo analógico cede terreno y en el que cada vez aparecen más recursos y aguantes de marketing de corte tecnológico, como Adwords, Facebook Ads, YouTube, etcétera
En este contexto, brota la necesidad de contar con herramientas de planificación de campañas de marketing, así como la tecnología inmejorable para poder administrarlas apropiadamente. Esto incluye herramientas de lo más diverso, y que permiten realizar todas y cada una de las acciones propias de una campaña de marketing digital, por ejemplo: envíos de emails, administración de páginas y weblogs, creación de listas segmentadas o bien herramientas que permiten unificar la gestión de todos los perfiles sociales.
Aplicaciones de la automatización del marketing
Grosso modo, podríamos decir que el marketing automation incluye 3 principales áreas:
- Engagement con el producto.
- Automatización de los procesos reiterativos de marketing.
- Educación automática de la base de datos.
La publicidad permite a las compañías competir de forma eficaz para llamar la atención de los compradores y obtener ganancias al permitir que más personas conozcan sus productos o servicios.
Hay muchas plataformas publicitarias en Internet que las compañías pueden emplear para llamar la atención del comprador. Por servirnos de un ejemplo, Google Ads es una excelente manera de convertir los clics en ventas.
Tipos de campañas de Google Ads
Los tipos de campañas de Google Ads incluyen:
- Campaña de búsqueda (anuncios de texto en los resultados de búsqueda): te deja llegar a quienes procuran productos o servicios en Google.
- Campaña de display (anuncios gráficos en sitios web): te permite llegar a las personas que navegan por millones de sitios web y aplicaciones.
- Campaña de Shopping (listas de productos en Google): te permite promocionar tus productos en la pestaña de búsqueda y compras de Google.
- Campaña de vídeo (anuncios de vídeo en YouTube): te permite mostrar anuncios de vídeo en YouTube y otros sitios web.
- Campaña de aplicaciones (promociona la aplicación en diferentes canales): te permite obtener nuevos usuarios de aplicaciones.
Automatización de anuncios de Google
Hay muchas áreas que puedes emplear para aprovechar el poder de la automatización con Google Ads. Ahora, te mostramos algunas.
Estrategia de ofertas automatizadas: Google tiene varias estrategias de oferta entre las que puedes elegir. Son estas:
- PA objetivo (coste por adquisición).
- ROAS objetivo (ROI promocional).
- maximizar clics.
- maximizar conversiones.
- maximizar el valor de conversión.
- Porcentaje de impresiones objetivo.
Excluyendo el «CPC manual», las estrategias de oferta citadas anteriormente incluyen elementos automatizados a fin de que consigas los mejores resultados de tus campañas, singularmente tratándose de conversiones. Por poner un ejemplo, la estrategia de oferta «maximizar conversiones» te beneficia para obtener la mayor cantidad de conversiones en el presupuesto asignado. Tiene presente algunos elementos de la audiencia, como la demografía.
Secuencias de comandos de Google Ads. Las secuencias de comandos son uno de los componentes complejos de Google Ads. Requiere que tengas un buen conocimiento en codificación: Google tiene una extensa biblioteca de scripts que puede utilizar en lugar de aprender codificación.
Con las secuencias de comandos de Google Ads, puedes gozar desbloqueando cierto poder de automatización y el rendimiento de la campaña de anuncios.
Anuncios dinámicos de busca. Los anuncios activos de búsqueda son la manera más fácil de dirigirte a la audiencia que busca tus productos o servicios en Google. Los elementos de la campaña de anuncios dinámicos de busca, como los títulos y las páginas de destino, se generan Google Ads automation automáticamente usando el contenido de tus páginas para mantener tus anuncios más relevantes para los buscadores web y ahorrar tiempo. Por suerte, esta es un área diferente donde el aprendizaje automático de Google te respalda.
Si utilizas el anuncio activo de búsqueda con una de las estrategias de ofertas automáticas citadas previamente, obtendrás una campaña bien efectuada que prácticamente se creó por sí sola.
Reglas de automatización de Google Ads. Con las reglas de Google Ads, puedes evitar el consumo de tiempo al mecanizar tareas esenciales en función de las condiciones que definen. Ahora, te mostramos los elementos que pueden ofrecer las reglas de Google Ads:
- Reglas de campaña.
- Reglas del grupo de anuncios.
- Reglas de palabras clave.
- Reglas de anuncios.
- Reglas del tema.
- Reglas de localización.
- Reglas de audiencia.
- Reglas de rango de edad.
- Reglas de género.
- Reglas del estado parental.
- Reglas de rango de ingresos.
Integración de Hojas de cálculo de Google. Con Google Ads, puedes crear diferentes informes personalizados para conseguir información completa sobre el rendimiento de tu campaña de publicidad. Sin automatizar esta labor, puedes perder horas a la semana generándola desde cero. Supón que haces esta actividad manualmente cada semana. Por supuesto, lleva un buen tiempo. La solución es utilizar hojas de cálculo de Google con Google Ads.
Al integrar Google Sheets con Google Ads, puedes mecanizar la generación de informes concretos, en los que puedes extraer datos de Google Ads cada semana o aun todos los días.